Na prošlom predavanju koristili smo izraze „deljenje“ i „brendiranje“ da bismo opisali šta rade istraživači kada objavljuju i umrežavaju se na internetu i društvenim mrežama. Sada treba da kritički razmotrimo implikacije tih izraza u kontekstu društvenih mreža. Sa usponom društvenih mreža (social networking sites) sredinom prve decenije 21. veka ove reči postale su najčešće u konstrukciji značenja aktivnosti korisnika mreža. Poglavlja iz dve knjige pomoći će nam da razumemo kako se to desilo, koje prakse ti izrazi označavaju i kakve su njihove vrednosne asocijacije.

Sociolog Nicholas A. John u knjizi “The Age of Sharing” preduzima analizu upotrebe i asocijacija reči “sharing”, koristeći material iz Google Books Projecta i korpus analizu izvora na američkom engleskom. On pokazuje da je fraza „Sharing is caring“ počela da dobija na popularnosti u jeku američke kontrakulture krajem 1960-ih i da je njena upotreba od tada stalno u porastu. Topla i prosocijalna konotacija deljenja vidljiva je u primerima koje autor daje – knjige o Care Bears, uz dugu kao simbol mira i harmonije. Značenje deljenja kao komunikacije pojavilo se pre stotinak godina i obeležilo je “terapeutsku kulturu” 20. veka. Govor o svojim osećanjima ili izražavanje emocije, kao nešto što otkriva autentičnu ličnost, osnova je na kojoj se zasniva i utisak o realnosti „reality“ televizijskog žanra. Ali, kada neko sa nama podeli svoje znanje i iskustvo u formi proizvoda od kojeg zarađuje, da li je deljenje prava reč koja opisuje to što on radi, i da li je „topla“ konotacija brige za njegovu publiku zapravo opravdana? – pita se John.

U poglavlju 3 „Sharing and the Internet” autor analizira kako je deljenje postalo opšte mesto u predstavljanju društvenih mreža i sinonim za učešće na njima. Deljenje uključuje i distribuciju sadržaja i komunikaciju sa mrežom korisnika, posebno izražavanje stavova i osećanja, i zadržava jaku pozitivnu asocijaciju sa brigom. John locira trenutak u kome je deljenje postalo dominantna metafora uz pomoć koje su društvene mreže počele da se izražavaju o sebi. U tome je posebno mesto imao Facebook, koji je 2006. godine promovisao način deljenja sadržaja sa drugih sajtova preko “share” opcije. Povezivanje interneta sa deljenjem nije bilo uvek tako izraženo. Rani teoretičari i korisnici interneta, kao što su utopisti, među koje John svrstava i Rheingolda, uz internet su vezivali prosocijalna značenja, u vezi sa virtuelnim zajednicama i kolaboracijom. Nije se govorilo o deljenju, iako sada izgleda da je to oduvek bio slučaj, nego se o radu na internetu mislilo više kao o vrsti darivanja (gifting).

Značenje deljenja na društvenim mrežama je komunikativno, jer se ne raspodeljuju resursi, već se dele informacije o sebi. Međutim, to deljenje, kako tvrdi Facebook, vodi svetu koji je “otvoren” i “povezan” – treba deliti i ne živeti u izolaciji. Asocijacija učestvovanja sa brigom i nesebičnim ponašanjem korisna je mrežama, jer je njihov cilj da korisnike što duže zadrže i angažuju u što većem broju interakcija sa drugim korisnicima, sadržajem na sajtu i na drugim sajtovima koji imaju “share” dugme. Biznis model mreža zasniva se na tome da oglašivačima prodaju podatke o aktivnosti korisnika, što u svojim pravilima korišćenja mreže, kako primećuje John, takođe nazivaju deljenjem (informacija). Tako, po ovom autori, one zamagljuju komercijalnu prirodu svog delovanja.

U knjizi “Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age” Alice E. Marwick predstavlja rezultate etnografskog istraživanja self-branding preduzetnika, koji koriste društvene mreže da bi se pozicionirali na sceni i zaradili u svetu internet biznisa u San Francisku. Autorka ne piše o pravim selebritijima, nego o preduzetnicima u ekonomiji društvenih mreža, koji neumorno proizvode i promovišu sadržaj i rade na sticanju što više pratilaca.

Web 2.0 omogućio je pristup ličnom oglašavanju većem broju ljudi, a projektima self-brendinga pogoduje i ekonomska klima, u kojoj vlada nestabilnost zaposlenja i promoviše se individualno preduzetništvo. Autorka u poglavlju 4 “Self-branding: The (Safe for Work) Self” piše da ovakav rad na sebi podrazumeva da se prema sebi odnosimo kao proizvodu koji treba prodati poslodavcima i da je u skladu sa neoliberalnim konceptom subjekta. Ideologija brendinga omogućava da se odgovornost za ekonomsku nesigurnost prebaci na pojedince, tako da oni koji ne uspeju na tržištu mogu da budu optuženi da se nisu dovoljno trudili i bili dovoljno preduzetni. Dok će samo retki preduzetnici koji grade svoj brend na društvenim mrežama uspeti da obezbede prihode na taj način, Marwick ističe da je način razmišljanja sveprisutan u karijernom savetovanju.

Branding i sharing koegzistiraju u konstrukciji značenja društvenih mreža, na kojima istovremeno treba da budemo autentični i da prezentujemo svoj režirani identitet u skladu sa zahtevima tržišta. Arhitektura društvenih mreža jedan je od faktora, ali ne i jedini faktor koji pogoduje tome da deljenje i brendiranje postanu privilegovani načini na koje je konstruisana aktivnost korisnika mreža. Ovu konstrukciju i prakse koje joj odgovaraju treba razmatrati u kontekstu dominantne racionalnosti koja usmerava naše ponašanje i restrukturisanja ekonomskih i društvenih odnosa u vreme društvenih mreža.