Brendiranje i digitalni marketing

Brendiranje po Kotleru i Kelleru predstavlja osnaživanje uticaja određenog proizvoda ili usluge dodeljvanjem „snage brenda“. (Kotler i Keller 2006, p. 272) Brend se, prema Američkom društvu za marketing, definiše kao: „ime, pojam, znak, simbol, dizajn ili kombinacija navedenog, čime se identifikuju roba ili usluge jednog prodavca, ili grupe prodavaca i diferenciraju se u odnosu na konkurente.“ (Kotler i Keller 2006, p. 274)

Brend je glavni element marketinške kampanje, koja obuhvata marketinške tehnike i metode koje pomažu u implementiranju vrednosti i stvaranju prepoznatljivosti brenda, uz primenu temeljne strategije. Brend kao perceptivni entitet postoji u stvarnosti, ali ujedno odražava poimanje ili osobenost potrošača, zbog čega istovremeno počiva u svesti potrošača. (Kotler i Keller, 2006, p.276) To predstavlja osnovnu vrednost brenda, odnosno način kako utiče na potrošača. Vrednost brenda možemo da vidimo kroz četiri koraka rezonance brenda:

1. Identifikacija brenda među kupcima i povezivanje brenda u svesti kupca sa određenom klasom proizvoda ili potrebom kupca;
2. Formiranje celokupnog značenja brenda u svesti kupca pomoću strategijskog povezivanja čitavog niza opipljivih i neopipljivih asocijacija brenda;
3. Izazivanje odgovarajućih reakcija kupca u smislu stava i osećanja prema brendu;
4. Konvertovanje reakcija brenda da bi se stvorio intenzivan aktivan odnos lojalnosti između kupca i brenda. (Kotler i Keller 2006, p. 280)

Međutim, koliko god je kampanja uspešna nemoguće je da ova četiri koraka budu uspešna kod svih potrošača i uvek će postojati razlike u tome u kojoj meri je ostvaren uticaj na potrošača. Kako bi se izbegli troškovi, marketinške agencije izbegavaju plasiranje brenda na celokupno trižište, jer postoji mogućnost da „pogode“ potrošače koji nisu zainteresovani. Zbog toga marketeri pristupaju targetiranju, odnosno određivanju ciljnih grupa kojima će plasirati svoj proizvod, za koje očekuju da će pokazati najviše interesovanja i postati potrošači. (Kotler i Keller 2006, p.240). Vrši se segmentiranje tržišta i kriterijumi po kojima se određuju ciljne grupe su više nego raznovrsni i uključuju pol, starost, socijalni status…

Da bi se ciljna grupa kvalitetno odredila neophodno je sprovesti istraživanja, kojima će se locirati: marketing segmenti – grupe kupaca sa nizom sličnih potreba i želja; marketing niše – uže definisane grupe kupaca koja zahtevaju distinktivan miks pogodnosti; lokalne grupe potrošača; ili pojedinačni kupci, koje cilja marketing jedan na jedan, ili kastomerizovani marketing (kastomerizacija znači prilagođavanje). (Kotler i Keller 2006, p. 240-247)

Adekvatni profili potrošačkih grupa ili individualnog potrošača osnova su za formiranje i prilagođavanje brenda koji se lansira na tržište. Istraživanja profila potrošača analiziraju geografske oblasti, životni ciklus porodice, generacije, čak i tip ličnosti. (Kotler i Keller 2006, p. 252) To rade odeljenja u kompanijama, speficifično određena za istraživanje tržišta. Takođe, postoje kompanije koje se isključivo bave istraživanjem i svoje podatke prodaju marketinškim agencijama.

 

Kampanje na društvenim mrežama i onlajn platformama

Sa pojavom interneta dolazi do značajnih promena u načinu života ljudi i u poslovnim delatnostima. Sve više sadržaja nam je dostupno na internetu, sve više aktivnosti možemo da obavimo, a uz razvoj društvenih mreža, foruma i blogova dobijamo više kanala preko kojih možemo da izrazimo svoje mišljenje. Menjanju se navike i rastu potrebe koje marketeri moraju da prate. Kompanije vide priliku da prošire svoje prisustvo na tržištu i svoje marketinške kampanje plasiraju na internet, tako da marketing prelazi u dimenziju digitalnog. (Stanić i Čulić 2010, p. 532)

U plasiranju kampanja vodeću ulogu ima Google sa alatkama kao što su Adwords i Google analytics. Digitalnim marketingom reklame lakše dolaze do potrošača, kupci imaju više izbora, i  komunikacija postaje dvosmerna. Uz sve veće prisustvo korisnika na društvenim mrežama, potrošači mogu lako da iznose svoje stavove i mišljenja, koji mogu da budu i negativni, što utiče na kredibilitet kompanije. Pojavili su se sajtovi na kojima potrošači mogu da podele svoja loša iskustva, kao što je sajt „Nikad više“[1], gde potrošači mogu anonimno da iznesu svoje nezadovoljstvo uslugama ili proizvodima neke firme. Zbog svega ovoga, firme moraju da se posvete potrošačima i da na osnovu njihovih povratnih informacija prilagođavaju svoje ponude. (Kotler i Keller 2006, p. 59) Dobar primer za to je kompanija Xiaomi[2], koja operativni sistem svojih telefona unapređuje najviše na osnovu povratnih informacija koje dobija od korisnika tih telefona.

Kompanije su zainteresovane za podatke o korisnicima. Tokom naše onlajn aktivnosti, za nama ostaje mnoštvo podakata o tome koliko smo se zadržali na nekoj stranici, preko kog linka smo došli do nje, da li smo završili konverziju pri kupovini nekog proizvoda ili smo odustali itd. Slično je i na društvenim mrežama. Niz algoritama prati naše aktivnosti na njima i prikuplja podatke. Ovi podaci, skladišteni, predstavljaju profile nas kao korisnika interneta, koji mogu biti prodati marketinškim kompanijama. Big data su rastuće baze podataka čiji je kapacitet skoro nemerljiv. (Rouse 2017)

Zbog važnosti podataka o korisnicima za digitalne kampanje kompanije daju mnogo novca da bi do njih došle, koristile i nadogradile profile svojim istraživanjima potrošača. Danas i sami potrošači daju informacije o sebi istraživačkim agencijama za određenu novčanu nadoknadu, kao što je slučaj sa agencijom JTN Panel[3]. Zbog dostupnosti podataka o potrošačima, agencije sada mogu da odustanu od marketing segmenata i fokusiraju se na kastomerizaciju kao tip ciljanja tržišta. Kompanijama sam proizvod više nije u prvom planu, već iskustvo potrošača, za šta je zadužen menadžment za odnose sa potrošačima (consumers related marketing – CRM). (Stanić i Čulić 2010, p. 534)  Fokusiranjem na iskustvo potrošača u digitalnoj dimenziji, firme nisu više prinuđene da posluju fizički, direktnom prodajom, već mogu da posluju isključivo preko interneta i postaju tzv. klik kompanije (pure click). (Kotler i Keller 2006, p. 493)

Da bi formirali što bolju simulaciju idealnog potrošača za targetiranje na internetu, marketeri traže one korisnike koje ostavljaju najviše podataka za sobom. To su uglavnom korisnici koji kreiraju sadržaj. Marketeri se zato fokusiraju na najveće dve ciljne grupe korisnika koji kreiraju sadržaj, generacije koje su najizloženije uticaju marketinga na internetu – milenijalce i generaciju Z.[4]

 

Generacija Z, Centennials, Igen, ili Gen alpha – karakteristike i nova stvarnost

Generacija Z je dobila naziv tako što je termin je usvojen kada je USA Today sproveo onlajn glasanje za izbor između termina, među kojima su bili i Digital Natives, Plurals, iGen, Gen Tech, itd. Mišljenja autora o rasponu godina rođenja koji obuhvata ovu generaciju se veoma razlikuju, i kreću se počev od oko 1995. godine, pa sve do 2015. kao gornje granice. John Palfrey i Urs Gasser u knjizi „Born Digital“ objašnjavaju da ovu generaciju predstavljaju deca koja su od ranog detinjstva u dodiru sa tehnologijom i internetom kao sastavnim delom njihovog odrastanja. Oni imaju izgrađenu svest o tome da je tehnologija neophodna u njihovim životima i nemaju adekvatnu perspektivu o tome kako je živeti bez nje. (Palfrey i Gasser 2008) Ova generacija menja doživljavanje biznisa uopšte. Za nju je karakteristično neprestano prisustvo na društvenim mrežama, koje postaju sastavni deo njihove realnosti. Amber Case u svom TED izlaganju navodi da ta generacija sada prolazi kroz dve vrste adolescencije – biološku i virtuelnu, u kojoj „sazreva“ njihova prisutnost na društvenim mrežama. Zbog nedostatka komunikacije licem u lice, koja se skoro u potpunosti prenosi na tekstualne poruke, u ovoj generaciji može doći do slabljenja socijalnih veština u oflajn komunikaciji. (Case 2011)

Generacija Z predstavlja 27% svetske populacije. (Singh 2014, p. 3) Neke od karakteristika, po kojima se pripadnici ove generacije razlikuju od ostalih su sledeće:

• Realistički su orijentisani, svesni ekonomskog stanja i pretnji u svetu, prizemni i samosvesni;
• Najčešće komuniciraju u vizuelnoj formi, kroz fotografije, gifove, razmenu sadržaja;
• Okupirani tehnologijom, radije učestvuju u konverzaciji posredstvom nje, nego što je slučaj sa razgovorom licem u lice;
• Svoje hobije i interesovanja usmeravaju tako da mogu da zarađuju od njih, što im često daje mogućnost da se oprobaju u preduzetništvu;
• Nastoje da naporno rade i ulažu trud, a u radnom okruženju prioritet im je misija kompanije više nego novac;
• Ne poznaju različitosti, rasne i seksualne. Njihovo okruženje je heterogeno, što je sprečilo razvoj takvih stereotipa. (Pruitt 2017)

U digitalnom svetu glavna osobenost ove generacije jeste kreiranje sadržaja. (Dzamić 2016) Oni konstantno u tome učestvuju, postavljajući fotografije, komentare, video klipove… U kreiranje sadražaja oni ulažu svoj neplaćeni rad. Neki korisnici spremni su da se izlože riziku u pokušaju da proizvedu sadržaj koji će zaraditi što više pregleda na društvenim mrežama. To pokazuje primer devetnaestogodišnjaka, u koga je pucala njegova devojka, dok je on nameravao da se zaštiti knjigom i snimi video. (Mettler i Bever 2017)

Upravo zbog toga što je njihova glavna karakteristika određeno ponašanje na internetu, autori u knjizi „The Gen Z effect: The six forces shaping the future of bussines“ tvrde da je to samo skup naučenih ponašanja, po kojima ne možemo da definišemo jednu generaciju, jer svako može da ih nauči. (Koulopoulous i Keldsen 2016, p. 23) Korišćenje društvenih mreža generacije Z je ipak  specifično. U 2014. godini u Americi 23% tinejdžera od prosečno 16 godina je okarakterisalo Facebook kao najposećeniju društvenu mrežu. (Piper Jaffary 27th semi-annual… 2014) Već u 2017. godini, ovaj broj se smanjuje na čitavih 9%. (Piper Jaffray 34th semi-annual… 2017) Oni su prešli na društvene mreže koje garantuju veću privatnost, što je njima od ključnog značaja. (Palfrey i Gasser 2008)

Da bi targetiranje ove generacije bilo što uspešnije kampanje moraju da imaju sledeće osobine:

1. Da su fokusirane na vizuelnu komunikaciju sa raznolikom ciljnom grupom;
2. Da budu jednostavne i imaju „svarljiv“ sadržaj;
3. Da hrane njihovu radoznalost i podstiču preduzetnički duh;
4. Da im kao korisnicima omogući veću kontrolu nad podešavanjima;
5. Da ih povezuju međusobno sadržajem i da idu uživo;
6. Da inspirišu na promenu i društvene poduhvate;
7. Da budu edukativne i daju poučan sadržaj. (Meet Generation Z: Marketing next big audience 2014)

U istraživanju „Generation Z 2025: The final generation” ova generacija se opisuje kao „finalna generacija“, koja će biti kolektivistički orijentisana i doprineti značajnim promenama u svetu. (Generation Z 2025: The final generation 2017) Najveći problem za koji se pretpostavlja da će se pojaviti, i već se pojavljuje danas, je kako se „digitalno detoksikovati“. (isto)

 

Uspešni marketinški pristupi pripadnicima Generaciji Z

Usled ovakvih promena karakteristika potrošača, gledano iz ugla marketinških agencija, gradi se potpuno nova kultura plasiranja proizvoda i brendiranja, koja, kako navodi Lazar Džamić u predavanju, skoro da prevazilazi Kotlera i njegovu definiciju brendiranja. (Džamić 2016) Više nema kampanje koja je vremenski ograničena, već nju zamenjuje sadržaj (content). Mladi najbolje reaguju na sadržaj jer ga i sami stvaraju, pa tako sprovedenu strategiju doživljavaju kao blisku. Kampanje postaju sve više zastupljene na društvenim mrežama gde se najlakše određuju ciljne grupe.

S obzirom na to da pripadnici generacije Z imaju problem sa održavanjem pažnje (Meet Generation Z: Forget everything you learn about Millennials 2014), i da burno reaguju na reklame, sve češće možemo da vidimo kako marketinške agencije svoje kampanje prilagođavaju njima. Sadržaj koji agencije plasiraju je sve više sličan sadržaju koji kreira ova ciljna grupa, u težnji da se taj sadržaj ne doživi kao reklama. U skladu sa tim nastaju i novi načini reklamiranja. Na društvenim mrežama mnogi influenseri (influencers) se izdvajaju po broju pratilaca, popularnosti i uticaju, što ih približava poznatim ličnostima i zvezdama, ali imaju znatno veći uticaj na svoje pratioce. Kompanije spozorišu njihov sadržaj svojim proizvodima i uslugama i plaćaju ih da snimaju recenzije o tim proizvodima i prepuručuju ih svojim pratiocioma. Neki influenseri i sami kreiraju svoj brend i plasiraju ga na tržište, tj. svojim fanovima. Najpoznatiji influenseri su Kim Kardašian i Logan Pol.

Viralni marketing je novi vid reklamiranja na društvenim mrežama.  Cilj viralnog marketinga je da se nađe dovoljno interesantna poruka, koja će se nakon plasiranja širiti poput virusa među korisnicima i postati viralna. Sa željom da se prikažu kao neko prati trendove, ljudi bez razmišljanja šalju, dele, lajkuju i komentarišu ovakve poruke, koje za samo par sati mogu da dobiju planetarnu popularnost. Nekad je to i najobičnija slika, gif, video ili mim (meme), ali bez sumnje ima veliku moć. (Minić 2017)

 

Primeri karakteristika savremenih kampanja

Jednu od najuspešnijih kampanja na društvenim mrežama vodi Starbucks, lanac prodavnica kafe. Ključ uspešnosti ove kampanje leži zapravo u temeljnosti. Starbukcs je prisutan na skoro svim društvenim mrežama, a na većim ima i više stranica. Prijatnim ambijentom, dobro prepoznatljivim brendom i unifromama, on pokazuje svoju konzistentnost, po kojoj su poznati u čitavom svetu. Njihova ciljna grupa su i mladi od 18 do 24 godina, koji su najaktivniji na društvenim mrežama. Ali do primarne ciljne grupe, Starbucks dolazi otvaranjem svojih bistroa pored fakulteta, aerodroma, na lokacijama u blizini poslovnih centara, sa ciljem da kupcima postane „treće glavno mesto u životu“ između posla i kuće. Sadržaj koji kreiraju na stranicama je najčešće vizuelnog karaktera, zbog čega su najaktivniji na Instagram stranici i Pinterest profilu. Njihova strategija se svodi na svakodnevno kreiranje sadržaja koji se plasira na društvene mreže, najčešće Instagram, pod određenim heštegom (hashtag). Teži se estetici, kako bi se izazvao osećaj zadovoljstva kod ciljne grupe. Heštegovi se često menjaju, u skladu sa godišnjim dobima, praznicima i aktuelnim događajima, a česta su i takmičenja u kojima se angažuju korisnici u kreiranju vizuelnog sadržaja. Kampanja je toliko uspešna da je Starbucks kafa postala određeno merilo za kvalitet sadržaja koji generacija Z proizvodi na društvenim mrežama, posebno na Instagramu. (Otašević 2014) Na ovom primeru možemo da vidimo kako se sprovodi kontent marketing, motivišući ciljnu grupu da kreira sadržaj i time bude uključena u promociju brenda, čime se izgrađuje i vrednost kod potrošača.

Kada su se desile smrti nekoliko mladih ljudi izazvane neopreznim ponašanjem u metrou u Melburnu nadležni su rešili da pokrenu kampanju izgradnje svesti o ovom problemu. Zbog specifičnosti mlađih generacija odmah se odustalo od autoritativnog tona u kampanji i izricanja zabrane, a kompanija McCan je odlučila da kampanju osnaži dobrim sadržajem. Novembra 2012. pojavio se animirani video spot „Dumb ways to die“ sa simpatičnim karakterima koji ginu na morbidne načine uz prijemčivu pesmu. (Piani i Rummukainen 2016) Video je postao viralan. Vrlo brzo je obišao svet i sakupio veliki broj pregleda. Dva meseca kasnije na iTunes-u izlazi pesma iz spota, kao i karaoke verzija. Kampanja postaje veoma popularna. Na vozovima su slike karaktera iz spota, kao i na stanicama u metrou, pojavljuje se igrica i knjiga za decu. Ljudi su mogli da odu na istoimeni sajt i daju zavet da se neće nepažljivo ponašati oko šina. Iako mnogi nisu bili svesni ozbiljnosti razloga nastanka kampanje, rezultati su na kraju bili neočekivani. Za dve godine stopa smrti na šinama je smanjena za 21%, a kampanja je zaradila 60 miliona dolara. (Piani i Rummukainen 2016) U ovom primeru možemo da vidimo kako se stvara uticaj širokim spektrom delovanja kroz društvene mreže, viralni sadržaj, igrice, pa i tradicionalna sredstva oglašavanja, u kreiranju svesti kod ciljnih grupa o bezbednosti.

Neobičnu kampanju je ove godine spovela poznata kompanija Ikea, koja proizvodi i prodaje nameštaj. Ikea je izbacila novi katalog proizvoda u kome je na jednoj stranici prikazan krevetac za bebe, a ispod slike se nalazi pravougaonik pored kog piše „Urinirajte ovde“. Na prvi pogled bizarnom sugestijom i pozivom na akciju targetiraju se mlade žene, koje žele da postanu majke. Radi se zapravo o testu za trudnoću. Kada bi se na obeleženi deo papira stavio uzorak urina trudne žene, na stranici bi se ispod regularne cene kreveta pojavila druga, 50% niža cena, što bi značilo da je test pozitivan. Kampanja je izazvala različite reakcije, od oduševljenja do gnušanja. (Nudd 2018) Na ovom primeru vidimo kako je koncept reklame postavljen tako da od ciljne grupe očekuje određenu akciju, što predstavlja prvi korak do kupovine.

Pored uspešnih kampanja, ima i onih koje dožive fijasko. Kompanija Pepsi je prošle godine plasirala reklamu sa poznatim foto-modelom Kendal Džener, koja je nakon prvog emitovanja povučena. U spotu su prikazane scene protesta, na kome Kendal uzima limenku osvežavajućeg pića i dodaje je policajcu koji obezbeđuje protest. Reklama se završava scenom policajca koji pije Pepsi, što izaziva zadovoljstvo kod svih prisutnih. Nakon emitovanja spota, oglasio se pokret Black Lives Matter, sa stavom da reklama ismeva težinu problema koju nosi rasizam. Iako je reklama ubrzo uklonjena, u toku jednog dana zabeleženo je veliko angažovanje ljudi oko ovog sadržaja. (Monllos 2017) U ovom slučaju primećujemo da kompanija čini propuste vezane za prikazivanje rasnih odnosa, koje publika uočava. Kompanija mora da reaguje pod pritiskom internet javnosti i zaštiti kredibilitet brenda.

Kako će kreatori digitalnih marketinških kampanja pristupiti Generaciji Z kao ciljnoj grupi? Da li će biti manje bitno kakav se sadržaj plasira, od izazivanja reakcije ciljne grupe, čime će se poruka prenositi još efektnije? Karakteristike interneta i mladih generacija nastaviće da utiču na načine reklamiranja i sadržaje reklama u budućnosti.

 

[1] https://www.nikadvise.com/

[2] http://www.mi.com/en/

[3] https://rs.jtnpanel.com/

[4] Milenijalci (ili generacija Y) su generacija koja prethodi generaciji Z.

 

Literatura

Case, A. (2011). We are all cyborgs now. TED Talks. Dostupno na https://www.youtube.com/watch?v=z1KJAXM3xYA&t=280s

Džamić L. (2016). Kako kreirati uspešne poruke u svetu lakog ignorisanja. Beograd: Fakultet za medije i komunikaciju. Dostupno na https://www.youtube.com/watch?v=-DeutZA5GHk&t=3137s

Generation Z 2025: The final generation. (2017). Dostupno na https://reports.sparksandhoney.com/campaign/generation-z-2025-the-final-generation

Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Marketing menadžment, 12. izdanje. Beograd: Data Status.

Koulopoulous, T & Keldsen D. (2016). The Gen Z effect: The six forces shaping the future of bussines. Brookline, Biblimotion.

Meet Generation Z: Forget everything you learn about Millennials. (2014). Dostupno na https://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17

Meet Generation Z: Marketing’s Next Big Audience (Infographic). (2014). Dostupno na https://www.business2community.com/brandviews/marketo/meet-generation-z-marketings-next-big-audience-infographic-0971497

Mettler, K. and Bever, L. (2017). He thought a book would stop a bullet. Now his girlfriend is going to jail for killing him. The Washington Post. Dostupno na https://www.washingtonpost.com/news/morning-mix/wp/2017/12/20/he-thought-a-book-would-stop-a-bullet-now-his-girlfriend-is-going-to-jail-for-killing-him

Minić, I. (2017). Šta je viral i kako nastaje viralni sadržaj. Dostupno na https://www.mojafirma.rs/baza-znanja/sta-je-viral-i-kako-nastaje-viralni-sadrzaj/

Monllos, K. (2017). How Pepsi got it so wrong: Unpacking one of the most reviled ads in recent memory. Adweek. Dostupno na http://www.adweek.com/brand-marketing/how-pepsi-got-it-so-wrong-unpacking-one-of-the-most-reviled-ads-in-recent-memory/

Nudd, T. (2018). Ikea wants you to pee on this add. If you are pregnant it will give you a discount on a crib. Adweek. Dostupno na http://www.adweek.com/creativity/ikea-wants-you-to-pee-on-this-ad-if-youre-pregnant-it-will-give-you-a-discount-on-a-crib/

Otašević, V. (2014). Studija slučaja – Starbucks social media campaign. Dostupno na https://www.academia.edu/17963250/Studija_slu%C4%8Daja_-_Starbucks_Social_Media_Campaign

Parfley, J & Gasser, U. (2008). Born Digital: Understanding the first generation of digital natives. New York: Basic Books.

Piani, L. and Rummukainen, S. (2016). Dumb ways to die. An in-depth case study of the successful PSA campaign from Metro Trains, Melbourne. Dostupno na https://dumbwaystodiecasestudy.wordpress.com/

Piper Jaffray 27th Semi-Annual Taking Stock With Teens Survey. (2014). Dostupno na http://www.piperjaffray.com/private/pdf/TSWT%20Infographics.pdf

Piper Jaffray 34th Semi-Annual Taking Stock With Teens Survey. (2017). Dostupno na http://www.piperjaffray.com/private/pdf/2017-TSWT-Fall-Infographic.pdf

Prruit, S. (2017). 10 Characteristics of Generation Z. Dostupno na http://www.shanepruitt.com/10-characteristics-generation-z/

Rouse, M. (2017). Big data analytics. Dostupno na http://searchbusinessanalytics.techtarget.com/definition/big-data-analytics