Digitalna revolucija korenito je promenila rad sa empirijskim podacima. Došlo je do promena na dva nivoa: do ekspanzije onoga što može biti obrađeno kao podatak (datafication) i do ekstenzije mogućnosti analize različitih oblika podataka – teksta, slike, fajlova, glasova ili videa. Big data predstavlja i poslednji korak u nizu usavršavanja istraživanja koja se koriste u marketingu i politici.